Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат

Дэвис С. М.

Отрывок из книжки "Управление активами марки"

Что такое мощная позиция марки? Это означает, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей, которое почти во всем определяется выгодами, отличающими ваш продукт либо услугу от продукции соперников. Размещение задает направление, нужное для ориентации всей организации Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат и концентрации стратегических усилий.

Размещение марки — это размещение ее в хотимом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют для себя строго определенные выгоды. Размещение происходит под воздействием наружных сил и, непременно, не должно осуществляться в отрыве от самой марки. Позиции марки должны быть хорошими Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат от “месторасположения” конкурирующих брендов и, что самое главное, они должно быть ценными для потребителей. Размещение подразумевает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи. Позиции неких компаний так явны и понятны, что их верно определит хоть какой потребитель:

Disney = утехи для всей семьи;

Nordstorm’s = высокий уровень сервиса в Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат розничной торговле;

Saturn = ваша авто компания;

FedEx = гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;

Wal-Mart = низкие цены и отличные продукты;

Hallmark = внимание и забота;

McDonald’s = пища и утехи;

Nike = для спортивных достижений;

Lucent, 3M = инновации.

Во-1-х, практически все перечисленные нами компании являются фаворитами в собственных товарных Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат категориях, отраслях либо рыночных нишах.

Во-2-х, почти всегда они с фуррором употребляют известные марки в новых многообещающих областях. Компания Hallmark, к примеру, соединила усилия с Microsoft, и сейчас юзеры могут создавать свои открытки в Вебе. Данная услуга является очень пользующейся популярностью. Аналогично сеть универмагов Nordstorm’s объявила о Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат на чале электрической торговли обувью; как нам представляется, Nordstorm’s является одним из немногих розничных торговцев, которые вправе рассчитывать на фуррор в этой никак не легкой товарной категории.

В-3-х, эти компании известны практически всем, по последней мере в США. Так что когда кто-то из потребителей намеревается совершить покупку Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат, марки самых узнаваемых поставщиков непременно попадают как минимум в окончательный перечень претендентов.

Мы рассматриваем правильное размещение как гарантии ценности марки, при этом такие, которые делают ее хорошей от всех других брендов. Позиция — это короткое заявление, в каком выражена приверженность либо обязательства марки по отношению к своим покупателям.

Размещение марки Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат сразу является главным источником внутреннего и наружного роста компании. Оно же определяет все те операционные стратегии, при помощи которых загаданная позиция реализуется в действительность.

Три составляющие правильного позиционирования

Правильное размещение марки содержит в себе три главных компонента:

1. Определение мотивированного рынка.

2. Определение бизнеса вашей компании, отрасли либо Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат товарной категории, в какой она ведет конкурентную борьбу.

3. Заявление о точках различий и главных выгодах.

В готовом виде верно построенная позиция марки обычно воспринимает такую форму:

Для (мотивированной рынок) марка X является (определение бизнеса), предоставляющей вам (точки различий/главная выгода).

К примеру: “Для производителей компов компания Intel является поставщиком самых Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат стремительных и надежных процессоров”. Либо: “Для домохозяек “Tide” является стиральным порошком, делающим одежку белоснежнее белоснежного”.

Более четкое и полное определение каждой составляющей позиционирования подразумевает ответ на последующие вопросы.

О мотивированном секторе

Понимают ли наши покупатели себя частью данного мотивированного рынка?

Определяем и достижим ли мотивированной рынок?

Понятно ли, почему мотивированной Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат рынок должен быть заинтересован в наших точках различий?

Если мы не обслуживали этот рынок ранее, почему мы желаем работать с ним на данный момент?

Об определении бизнеса

В какой товарной категории, отрасли либо бизнесе мы конкурируем?

Как они изменялись со временем?

Какие силы направляют развитие бизнеса: наружные либо Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат внутренние?

Оценит и поверит ли рынок в наше роль в этом бизнесе?

О точке различий

Как принципиальна для потребителей главная выгода продукта либо услуги?

Способны ли мы предоставить ее?

Сможем ли мы сохранять свои отличия долгое время?

Устойчивы ли наши отличия перед лицом атак соперников?

К какому уровню ассоциаций с маркой Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат (пирамиды ценностей) относятся отличия: уровню выгод либо уровню ценностей?

На некие из этих вопросов вы уже ответили в процессе составления портрета марки.

Практикум: лазарет

Размещение лазарета, о котором рассказывалось ранее происходило в четком согласовании с обозначенными вопросами:

Мотивированной рынок: для пациентов и возможных клиентов лазарета X.

Определение бизнеса: он является мед Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат учреждением,

Точки различий: в каком им обеспечивает нужный уход внимательная команда рачительных экспертов, всеми силами обеспечивающих проф сервис высокого уровня.

Каждое слово тут заполнено смыслом. Мед, внимательный, команда, рачительные, мастера, проф сервис, высокий уровень. За всеми ними стоят как определенные деяния, так и видение марки.

Сначала Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат пути (планы по реализации программки позиционирования обхватывают период времени в 12–18 месяцев) размещение может носить не столько вещественный, реализовавшийся нрав, сколько призвано вызывать в людях энтузиазм и желание. Но если по истечении обозначенного срока вы все еще не “стали” тем, о чем заявляете, потребители начинают терять веру в то, что марка способна выполнить Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат свои обещания.

Практикум: Hewitt Associates

Один из клиентов конторы создателя, Hewitt Associates, является ведущей компанией по управлению человечьими ресурсами. Не так давно она изменила свои позиции на последующие:

Мотивированной рынок: для компаний-клиентов по всему миру.

Определение бизнеса: Hewitt Associates является стратегическим поставщиком услуг по управлению человечьими ресурсами Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат, которые.

Точки различий: позволяют достигнуть существенного улучшения характеристик бизнес -деятельности за счет нововведений в кадровой политике.

Правильное переопределение бизнеса позволило компании Hewitt достигнуть того, что ее клиенты рассматривают ее не как “фирму, позволяющую решать некие кадровые задачи”, как компанию, играющую важную роль в стратегическом планировании. Темпы роста Hewitt существенно возросли, и Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат компания смогла повысить цены на предлагаемые клиентам услуги.

История компании Charles Schwab

Компания Charles Schwab, вне всяких колебаний, отлично обладает искусством позиционирования. Многие годы она создавала для себя репутацию брокерской конторы, способной посодействовать клиентам во всех операциях с ценными бумагами по минимальным ценам. Если подавляющее большая часть Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат других компаний взимали огромные комиссионные и новые инвесторы несколько боялись их, то позиции Schwab сначала 1990-х гг. можно обрисовать так: “Для игроков фондовой биржи Charles Schwab является брокерской конторой, при помощи которой вы приобретаете и реализуете акции с меньшими затратами”.

Но рынок ценных бумаг ждал реальный взрыв. Вкупе с Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат специалистами в игру вступили миллионы новых инвесторов, которые должны были изучить не только лишь тонкости биржевых операций, да и понять наличие других направлений серьезных вложений. Сразу с этим происходило быстрое развитие Веба, выполнявшего не только лишь функции передачи инфы, да и “торговой площадки”.

Происходящие перемены подтолкнули Schwab к репозиционированию. Компания Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат нашла никем не занятое место и решила, что оно не должно пустовать. В конце1990-х гг. Schwab охарактеризовала свою новейшую позицию последующим образом: “Для независящих игроков фондовой биржи и инвесторов обоюдных фондов Charles Schwab является прибыльной брокерской конторой, у которой все есть нужное для управления инвестициями клиентов”.

Казалось бы, разница Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат с предшествующей “формулой” позиционирования невелика. Но для компании новое заявление означало значительные различия в определении бизнеса, методах конкуренции и внутренней деятельности. Направьте внимание, что конфигурации задели всех 3-х составляющих позиционирования:

Мотивированной рынок

Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.

Для игроков фондовой биржи Для независящих игроков

фондовой биржи и Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат инвесторов

обоюдных фондов

Этим компания признала новое направление в денежной деятельности инвесторов, также тот факт, что на рынке появилось много новых участников.

Schwab показала, что верует в гигантскую массу решившихся без помощи других сформировывать вкладывательные ранцы людей. Если в согласовании с прежней позицией она вроде бы докладывала: “Вы в нас нуждаетесь Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат, и мы готовы вам посодействовать”, то сейчас она призывает: “Если мы вам понадобимся, обращайтесь”. Различие тонкое, но очень суровое. Не считая того, Schwab признала, что в конце 1990-х гг. обоюдные фонды играют роль, аналогичную той, что исполняли банковские счета в прошедшем, другими словами их акции имеются в ранцах Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат фактически каждого инвестора.

Определение бизнеса

Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.

Charles Schwab является Charles Schwab является брокерской конторой. прибыльной брокерской конторой.

Сначало компания решила не делить понятия “брокерская контора” и “низкие комиссионные”, потому что для ее мотивированного рынка они, на самом деле, были синонимами. Но в конце 1990-х гг Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат. Schwab решила, что пришло время их разъединить, чтоб верно указать свою позицию.

Но так как Schwab известна сначала как брокер, она не могла отрешиться от собственного статуса. Потому “брокерская контора” и “низкие комиссионные” были слиты в бесформенную фразу: “удачная брокерская контора”. Направьте внимание, что “низкие проценты” тут Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат уже не обещаются.

Компания сообразила, что скоро все конторы в отрасли будут предлагать своим клиентам прибыльные условия совершения операций, и решила первой занять подобающую позицию, хотя понятие “удачная компания” является очень растяжимым (в сопоставлении, к примеру, с соперниками Schwab может понизить комиссионные и на 1%, и на 10%). Компания также знала, что на Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат рынке ее марка крепко ассоциируется с брокерской деятельностью, потому она имела все основания выделить собственный статус и в позиционировании.

Точки различий

Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.

Новенькая точка отличия компании заключается в том, что она предоставляет инвесторам полный комплекс услуг, начиная от советов по приобретению тех либо других Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат акций и заканчивая пенсионным планированием, обеспечивая тем все денежные потребности клиентов. Способности для расширения и роста, связанные с внедрением новейшей концепции, явны.

Новенькая точка отличия подразумевает признание положения, в согласовании с которым инвесторы должны сами управлять собственной судьбой. Им делается комплимент: “вы молодцы, мы только желаем посодействовать Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат вам стать лучше”. Такая “игра” на самолюбии и чувстве самоуважения инвесторов имеет принципиальное значение при выборе марки, с которой клиенты желали бы себя сравнивать. Не считая того, неявно предполагается: когда бы вам ни пригодились наши услуги, мы будем рядом (надежность компании). Не считая того, Schwab предлагает свои услуги новыми методами, а Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат именно через Веб.

Посодействовало ли это репозиционирование? Не так издавна журнальчик “Money” именовал Schwab интернет-брокером № 1, поставив ее выше Merrill Lynch и других конкурирующих компаний. Рост цен на акции Charles Schwab неоднократно превосходит среднерыночные характеристики.

Размещение компании Volvo

Во всех собственных информационных и маркетинговых печатных и электрических изданиях Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат компанияVolvo уделяет повышенное внимание достигнутой в ее автомобилях гармонии безопасности, долговечности и интеллектуальности, а ее марочный договор содержит в себе такие технические обязательства, как установка эталонов удобного стиля, предложение инноваторских решений в области безопасности, высочайшая функциональность и надежность машин. Для большинства же потребителей Volvo значит одно: безопасность. Безопасность Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат — единственное, что имеет значение в автомобилях этой марки, так как безопасность есть основная отличительная черта Volvo.

Потому когда компания, как мы уже упоминали, приняла решение об отказе от концепции безопасности и репозиционировала свои авто как отличающиеся высочайшими скоростью и маневренностью, она сбила с толку всех: собственных служащих, акционеров и Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат, самое главное, потребителей. Толика рынка компании начала “сжиматься”, реализации резко сократились, и в конечном итоге в 1999 г. компания Volvo была приобретена компанией Форд. Как молвят, это была очень удачная для покупателя сделка.

Не так давно Volvo начала новейшую маркетинговую кампанию. В одном из телевизионных роликов изображается юная парочка на фронтальных сиденьях собственного Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат автомобиля и рыдающий ребенок на заднем. “Пожалуй, нам было надо начинать с собаки”, — гласит дама. Непременно, компания пробует привлечь юных покупателей. Но мы убеждены, что это еще одна издевка над “неопасной” позицией Volvo и очередной просчет, в итоге которого длительная популярность марки может быть принесена в жертву непонятным Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат короткосрочным результатам.

Главные принципы позиционирования марки

Как создается позиция? Как ею воспользоваться? Как выяснить, что нужно поменять в позиции, репозиционироваться? Как поддерживать позицию в жизнестойком состоянии? Это более нередкие вопросы о позиционировании марок. Давайте познакомимся с его основными принципами.

Главные принципы позиционирования марки

1. Позиции марки должны обновляться каждые 3–5 лет либо Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат почаще, если того просит изменение стратегии развития компании.

2. Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, также ее потоки доходов и прибылей.

3. В реализации позиционирования марки роль фаворита должно играть высшее управление компании.

4. Позиции марки создаются силами сотрудников компании, а не маркетинговых агентств.

5. Сильные позиции всегда нацелены на Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат покупателей и соответствуют их восприятию марки.

Разглядим любой из этих принципов более тщательно.

1. Обновление при необходимости позиции марки

Мысль ординарна: для того чтоб убедиться в согласовании позиций марки мотивированному рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачкам компании, нужно часто их пересматривать.

Обычно моменты пересмотра либо Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат оценки позиционирования определяются в рамках процесса длительного планирования. Обычно, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; по мере надобности раз в год в их вносятся коррективы; аналогичный подход применим и в отношении позиционирования марок.

Мы советуем непременно разглядеть 5 составляющих удачного позиционирования (см. рис. 1), с помощью которых и определяется потребность Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат в модернизации позиции марки. Разглядим их более тщательно.

Рис. 1. 5 составляющих действенного позиционирования

А. Ценность: как мотивированной рынок принимает позиции марки?

Оказывает ли занимаемая позиция положительное воздействие на выбор покупателями вашей марки?

Обращена ли позиция к главным потребностям наших потребителей?

Помогает ли она завоевывать доверие покупателей и задерживать приклнных потребителей Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат неограниченно длительно?

Какую ценовую премию позволяет установить эта позиция?

Ценится ли она разными секторами рынка, и сначала нашими самыми прибыльными покупателями?

Дает ли она посылки к совершению покупки либо хотя бы к предыдущим ей действиям?

Позволяет ли она предлагать нашу марку различным рыночным секторам без конфигурации позиционирования?

Б. Уникальность Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат: исключает ли позиция марки предложения соперников?

Принимает ли рынок наши позиции как принадлежащие только марке и компании?

Есть ли точные отличия нашей позиции от позиций соперников либо она близка каким-то из их?

Пытаемся ли мы дифференцировать свою марку только поэтому, что так нужно, либо в силу Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат того, что она обладает вправду уникальной и ценной позицией?

Когда мы объясняем свою позицию покупателям, но не называем им марку, приходят ли им на разум конкурирующие бренды?

Содействует ли занимаемая маркой позиция точным и ясным коммуникациям, просто ли ее осознать?

В. Доверие: рассматривает ли рынок позиции нашей марки как адекватные Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат ее чертам?

Поверят ли наши покупатели либо мотивированной рынок заявленной позиции исходя из того, что они знают о марке?

Что нужно сделать, чтоб наша позиция смотрелась достоверно?

Считают ли покупатели, что позиции других марок более соответствуют их реальным свойствам?

С внутренней точки зрения, “стоит” ли эта позиция планируемых инвестиций Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат либо следует обратиться к “последующей наилучшей”?

Способны ли мы исполнить марочные обещания?

Г. Устойчивость: сохраним ли мы занимаемые позиции в течение долгого периода времени?

Целенаправлено ли сохранение текущих позиций марки и через три-пять лет?

Сумеют ли воспроизвести ее соперники?

Довольно ли число исследовательских работ, которые компания производит в целях Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат исследования конфигураций потребностей и желаний покупателей?

Чего будет стоит следование заявленным позициям как снутри, так и вне компании?

Д. Соответствие: подходит ли позиция марки нашей организации?

Соответствуют ли занимаемые позиции корпоративным целям?

Посодействуют ли они уменьшить длительный разрыв в показателях роста?

Дадут ли они нам нужную энергию Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат?

Будут ли они содействовать увеличению прибыльности?

Объединятся ли вокруг их работники?

Сможем ли мы оценить свои успехи в позиционировании логичным и осмысленным образом?

Поможет ли эта позиция сфокусировать планирование и ежедневную деятельность?

Приведенный выше список вопросов есть не что другое, как готовый план интервью с представителями мотивированного рынка, цель Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат которого — определение более применимого для компании варианта позиционирования марки.

2. Размещение определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли

В сути, размещение является внутренним направлением реализации стратегий во наружной среде, другими словами на рынке. Выбор продуктов и услуг, наилучших путей выхода на мотивированных покупателей, ценовой стратегии и способов продвижения марки должен быть конкретно Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат связан с определенной позицией.

Война марок компаний книжной торговли

Практической иллюстрацией этого принципа служат войны компаний книжной торговли. Представим, что их всего четыре: Borders, Crown Books, Barnes & Noble и Amazon.com. Любая имеет уникальную, направленную на определенную читательскую аудиторию позицию.

Анализ позиционирования этих компаний позволяет сделать несколько тривиальных Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат выводов. Во-1-х, позиции Borders и Barnes & Noble совпадают, разве что магазины Borders более нацелены на общение и “громче”, а Barnes & Noble напоминают библиотеку, нацелены на личность и “тише”.

Компания Мотивированной рынок Определение бизнеса

Точка

отличия

Borders

Crown Books

Barnes & Noble

Amazon.com

Гости, ищущие место для встречи с друзьями и товарищами

Чувствительные к стоимости потребители, покупатели стрип-моллов (ленточных Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат торговых центров) Гости, нуждающиеся в тихом, уединенном месте

Активные юзеры и покупатели в Вебе

Книжки, музыка, мультимедиа, доступ в Веб

Книжные магазины

Книжки, музыка, мультимедиа, доступ в Веб

Электрическая торговля книжками и аудио- и видеозаписями

Место, где забавно и приятно провести время

Низкие цены

Библиотечная атмосфера

Индивидуальный онлайновый сервис

Если как-нибудь в пятницу вечерком выйти на угол Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат улиц Диверсити и Кларк в Чикаго, можно узреть обе позиции в действии. Оба магазина полны народу, но гости Borders еще только готовятся к грядущей развеселой ночи, тогда как клиенты Barnes & Noble уже отмечают конец рабочей недели так, как они привыкли.

У Crown Books всего две точки отличия от других магазинов Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат: размещение и стоимость. Может быть, это принципиально исходя из убеждений цены недвижимости, но в пирамиде ценностей марки это низший уровень. В книготорговле данные причины более не являются различительными: соперники могут (и предлагают) равноценные скидки.

Пару лет уникальную позицию занимал Amazon.com: это был единственный сайт, на котором можно Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат было приобрести книжки и компакт-диски. Практически он считается родоначальником электрической коммерции и заходит в число малочисленных интернет-компаний, способных в ближнем будущем преодолеть порог безубыточности (в отличие от подавляющего большинства э-компаний).

Но в ближайшее время Amazon.com приходится нелегко. Э-торговлю интенсивно развивают Barnes & Noble, ну Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат и Borders подает признаки активной жизни в Вебе. Все трое не так давно снизили цены на весь перечень бестселлеров газеты “New York Times” на 50% по сопоставлению с розничными (надеюсь, если вы брали эту книжку через Веб, скидки уже действовали!).

Чтоб выжить и сохранить конкурентоспособность, Amazon.com изменяет свои позиции Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат, предлагая новые онлайновые услуги, такие как торговля отпускаемыми по рецептам мед продуктами и интернет-аукционы (подобные тем, что проводит eBay). Мы можем представить, что Amazon.com сохранит позиции головного торгового веб-сайта, добавляя в собственный ассортимент все новые и новые продукты и услуги. Разумеется, что компания будет расширяться, а Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат как следует, поменяется и ее восприятие юзерами.

Наибольшие трудности — у Crown Books. Шансов на фуррор у этой сети магазинов малость, так как набор ее предложений относительно невелик, стратегия предоставления скидок ничем не отличается от подобных стратегий соперников, а размещение ее торговых точек может понравиться разве что покупателям стрип-моллов. Но Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат даже там их затмевают Borders и Barnes & Noble, повсевременно открывающие новые магазины. В 1998 г. после 3-х убыточных лет попорядку Crown Books объявила о скором банкротстве.

Любопытно разворачивается борьба меж Barnes & Noble и Borders. Обе компании занимают уникальные позиции, обе удовлетворяют потребности покупателей в мультимедийном магазине и другом месте Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат для общения, и обе достигают фуррора, пусть и по-своему. Живут же совместно “Coke” и “Pepsi”, McDonald’s и Burger King? Вероятнее всего, сумеют сосуществовать и Barnes & Noble с Borders. И все-же, кто из их станет игроком № 1?

Самое главное: избранная вами позиция должна определять общее направление усилий Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат компании. Конкретно ею следует управляться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна посодействовать вам найти нужные в критериях неизменных конфигураций и развития рынка деяния.

3. Руководящая роль высшего менеджмента

Существует бессчетное огромное количество примеров того, что вера высших управляющих компании в позиции марки, их деяния и поведение обосновывали Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат организации и заинтересованным группам — компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на самом деле делает свои обязательства. Взять хотя бы Билла Марриотта, проводившего 80% времени в собственных гостиницах, либо Ричарда Брэнсона с его бессчетными общественными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в жизнь. Конкретно высшее управление определяет фуррор либо фиаско стратегии Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат позиционирования компании.

В Harley-Davidson, к примеру, высокая лояльность известной торговой марке и сотрудникам компании со стороны председателя совета директоров Рича Тиирлинка и исполнительного директора Джеффри Блейштейна посодействовала сделать ее байки тем, чем они являются для США сейчас. Эти два человека знают, что путь к удачному позиционированию лежит Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат через качество продукта, стиль марки, работников и умение и желание высшего менеджмента “отвечать за свои слова”. В отрыве от всего остального любой из этих частей лишается смысла.

Р. Тиирлинк и Дж. Блейштейн связывают фуррор с первыми 3-мя из перечисленных компонент, но те, кто знаком с компанией ближе, произнесут вам Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат, что и 4-ый более важен. Благодаря этой формуле “Харлеи” стали пользующимися популярностью в почти всех секторах рынка, будь то главы компаний в лице директора AT&T Майкла Армстронга, пользующиеся популярностью певцы вроде Билли Джоэла либо “Ангелы ада”.

История возрождения марки у всех на слуху, но не достаточно кто знает, что Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат мотивация к новенькому позиционированию марки “Harley-Davidson” исходила от высшего управления компании. Сначала, нужно учитывать, что менеджеры, как и большая часть работников компании, являются ее акционерами, что автоматом увеличивает их заинтригованность в развитии марки и ответственность за нее. Потому для работников компании байки Harley-Davidson — таковой же предмет страсти, как Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат и для покупателей.

Не все работники ездят на “собранных своими руками” байках, но они все исполняют роли “проповедников” марки. Они олицетворяют собой позиции компании, символизируют ее статус. Они одеваются в соответствующую одежку, устраивают мотопробеги, посещают “профильные” мероприятия. Обычной работник пользуется на байк-фестивалях таковой же популярностью, как Джей Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат Лено. Это все равно что пробовать выведать секретную формулу “Coca-Cola”: все, и покупатели, и репортеры, желают выяснить, почему от момента заказа до получения “Харлея” иногда проходит целый год.

Руководители компании проводят фокус-группы с покупателями, выезжая с ними на “покатушки”. Дилеры в Harley-Davidson пользуются таким Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат же почтением и почетом, как и конечные юзеры. А так как большая часть работников были с компанией и в тяжелый для нее период, они отлично понимают необходимость поддерживать тот огнь, ту страсть, что разгорается в очах людей при упоминании их марки. Кстати, рабочие получают премии к заработной плате не Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат только лишь за хорошие денежные характеристики, да и за сокращение числа гарантийных ремонтов байков.

Короче говоря, работники Harley-Davidson являются торговой маркой в неменьшей степени, чем их продукция. Компания — чистейшее воплощение марочной организации из всех, что создатель когда-либо лицезрел.

4. Позицию делают работники, а не маркетинговые агентства

Итак, вы Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат обусловились с позицией собственной марки. Дальше наступает очень принципиальный шаг: нужно найти направления определенных действий. Принятие позиции марки в итоге находится в зависимости от покупателей, но ваша внутренняя команда тоже должна “купиться” на нее, так как конкретно она отвечает за выполнение планов позиционирования.

Генриетта Голд, директор по управлению активами марки компании Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат Nicor, именует это “мобилизацией организации”; другие спецы рассматривают внутренние коммуникации относительно марки как важный для максимизации потенциал бренда. В любом случае сущность состоит в донесении до работников роли позиции марки в их ежедневной жизни. Создатель не раз был очевидцем “расчудесных” перевоплощений организаций, сотрудники которых “проникались” и “жили этим”.

Цель заключается Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат в том, чтоб сделать сотрудников компании посланниками марки и “воскресить” ее стиль, договор и позицию.

Что нужно для очень действенного позиционирования марки снутри компании? В обучении работников основам вашей будущей позиции вы должны держать в голове о последующих важных элементах.

Осведомленность. Каждый участник вашей внутренней команды Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат должен уметь верно выложить позицию марки.

Осознание. Ваша команда должна всецело осознавать, почему была выбрана конкретно такая позиция и как она затрагивает будничную жизнь людей.

Направление. Обеспечьте свою команду определенными эталонами либо нормами поведения, необходимыми для правильного воплощения позиции марки.

Вдохновение. Познакомьте служащих с плодами проведенных вами исследовательских работ, которые молвят о Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат плюсах и значимости новейшей позиции, помогите им посмотреть на марку очами обычных покупателей.

Вовлеченность. Размещение должно затронуть каждого сотрудника компании, начиная от женщин за приемной стойкой и заканчивая генеральным директором либо президентом. Вы все должны безупречно следовать марочным заявлениям; каждый сотрудник должен знать, как должна поменяться его работа и Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат деятельность коллег.

Непринужденность. Если вы подобрали “правильных” служащих, новенькая позиция скоро станет естественной частью их трудовой деятельности.

Аспекты. Установите аспекты, по которым работникам будут выплачиваться премии (призы), и цели наподобие тех, что употребляются в управлении по целям. Помните, вы не должны оценивать то, что вы не контролируете Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат.

: Учите собственных людей быть посланниками марки; с каждым баксом, вложенным в обучение работников, вы снижаете риск и увеличиваете доход от позиционирования.

Данные элементы представляют собой самый резвый метод максимизации вероятности удачной реализации позиций марки. Бездействие же фактически гарантирует провал стратегии позиционирования.

5. Мощная позиция марки нацелена на покупателя

Обычно, о Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат необходимости ориентации на покупателей говорится в свете критериев отбора мотивированных потребителей, но не в отношении выбора правильных марочных позиций. Чтоб “застолбить” подходящую позицию, нужно кропотливо рассматривать поступающую информацию (потребности и желания покупателей, сильные и слабенькие стороны марки, базисные сферы компетенций, цели роста, стратегии соперников и т. д.).

Составление портрета марки Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат значит, что вы обладаете значимым массивом нужных для заслуги цели данных, делая упор на анализ которых вы можете составить от 5 до 10 позиционных заявлений и протестировать их в рыночных критериях. Одно такое заявление может касаться сервиса, другие — больших технологий, надежности, истории марки и других качеств.

Ниже приводятся несколько позиционных заявлений Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат, которые тестировались в компании по уходу за зрением:

Другие позиционные заявления компании по выпуску продуктов для людей, имеющих препядствия со зрением

1. Общенациональный охват. Имея выше 1000 отделений, мы хотим предложить услуги по уходу за зрением идиентично высочайшего свойства по всей стране.

2. Продукты высокого свойства. Наши продукты делаются под определенного покупателя; мы Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат предоставляем гарантии с возможностью полного возврата средств, потому мы убеждены в вашем ублажении от покупки.

3. Самая рачительная компания. Наши миролюбивые, приветливые работники предлагают вам высокий уровень активного ухода за зрением. Мы уважаем потребителей и прислушиваемся к вашим пожеланиям.

4. Эксперты-профессионалы. У нас работают высококвалифицированные спецы (что доказано надлежащими Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат сертификатами), способные доступно разъяснить вам результаты тестов и вероятные решения заморочек.

5. Всесторонний уход за зрением. Мы хотим предложить полную палитру товаров по уходу за зрением без ограничения на количество следующих консультаций.

6. Улучшение зрения. Уже более 30 лет мы помогаем людям созидать мир во всех его красках.

7. Наилучший выбор. У нас Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат наибольший выбор моделей и стилей очков посреди всех компаний. Если в магазине не окажется подходящей вам оправы, мы найдем ее вам.

Каждое из этих заявлений прошло через подготовительный отбор и применимо для тестирования на рынке. Мы бы рекомендовали за ранее обсудить подобные заявления в фокус-группах, в каких вероятен диалог меж Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат участниками.

Позиция, стиль марки и марочный договор, рекомендованные для этой компании по уходу за зрением, были сделаны из наилучших частей приведенных выше позиционных заявлений (см. рис. 2). Позиция, составленная без использования всех частей портрета марки, обычно является менее чем неплохим подзаголовком, второстепенной по отношению к чему-то несуществующему.

Цель Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат исследования заключается не в выработке безупречной позиции, а в интеграции наилучших частей всех тестированных вариантов позиционирования. Потом происходит изначальное формирование и следующая корректировка позиции. Процесс длится до того времени, пока для марки не будет найдена позиция, которой получится “проникнуть” через все рассмотренные нами 5 “фильтров”.

Финансирование позиционирования

Достаточное финансирование является нужным Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат условием выполнения хоть какой программки. Но, когда дело касается программки позиционирования, в почти всех случаях средства отходят на 2-ой план.

Для реализации стратегии позиционирования многим компаниям довольно очень маленьких средств. Некие конторы приглашают 2-3 студентов-старшекурсников, которые поработают в компании семестр, а позже ворачиваются в собственный институт с Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат практически готовыми дипломными работами. Такие компании проводят телефонные исследования силами службы саппорта покупателей либо отдела телемаркетинга.

В других компаниях определяют восемь либо около того главных покупателей в качестве “группы добровольцев”. Временами управление компании проводит беседы с членами группы, в процессе которых оценивается текущее размещение марки. Внутреннее размещение, а Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат именно обучение работников, может проводиться в форме двухчасовой презентации, в какой учавствует высшее управление. Потом надлежащие обсуждения проводятся на местах, в многофункциональных отделах компании.

Сущность в том, что если подойти к делу стратегически и с экономичным настроем, компания может уложиться в очень маленький бюджет.

Резюме

Если вы игнорируете необходимость Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат позиционирования, место вашей марки в сознании потребителей обусловят соперники (понятное дело, руководствуясь своими интересами). В течение многих лет Поч-товая служба США вытерпела издевки над собой в вечерних телевизионных шоу (одно время она просто “погрязла” в судах и негативных комментах прессы). До 1997 г., когда Почтовая служба в конце концов занялась Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат собственной торговой маркой, ее позицию определяли все кому не лень, но только не она сама.

В неких случаях размещение становится важным шагом в стратегии управления активами марки. Если вы заняли кропотливо обмысленные позиции, означает, у вас не будет заморочек с направлениями разработки новых товаров, расширения рынка, коммуникациями, ценами, выбором каналов рассредотачивания Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху - реферат. Не считая того, осознание занимаемых марок позиций является условием убежденности, четкости мышления и чувства направления ваших работников.



pozharnie-hakasii-v-voskresene-potushili-46-stepnih-pozharov-i-palov-travi-informacionnoe-agentstvo-ria-novosti-16042012.html
pozharnie-ostanovili-rasprostranenie-ognya-v-krasnoyarskom-poselke-gde-goryat-14-domov-versiya-1-informacionnoe-agentstvo-ria-novosti-03052012.html
pozharnie-potushili-vo-vladivostoke-krovlyu-sudoremontnogo-zavoda-nikto-ne-postradal-informacionnoe-agentstvo-ria-novosti-14022011.html